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                              百思特专家答疑|抗疫系列课程六【破局:加速转化,打造B2B低成本】

                              2022/4/29 9:40:13

                              一场由数字化转型带来的产业变革正在蓬勃发展,数字化营销伴随技术进步,发生巨大的变化,B2B企业的营销也由传统线下模式逐渐向数字化迈进。本期围绕数字化营销概念框架和数字化营销的内容引擎两大板块,为B2B企业引入数字化营销概念,打造低成本获客引擎。

                              本文来自于《加速企业复原力第六讲:破局——加速转化,打造B2B低成本获客引擎》主讲嘉宾刘老师对企业家朋友在课程中的问题答疑。


                              1、客户标签和客户角色概念的差异?

                              答:客户标签,更多的是帮我们进行客户选择,比如说年龄标签、行为标签;客户角色,更多的是研究动机。

                              客户标签是抽象的,把一个具象的人抽象化,它来自于真实的客户,然后用标签方式进行分类;

                              客户角色是把抽象的人具象化,具象化研究的是客户的爱好、行为、行为产生的原因、他的任务到底是什么。

                              2、较为传统的生产制造企业如何开始做数字化营销?

                              答:生产制造企业开展数字化营销,不需要能力有多高。比如可以先从优化网站开始,网站里面的关键词能不能做些软文?围绕产品的白皮书能不能在更多的渠道去主动去投放,能吸引到客户主动联系呢?先利用好唾手可得的数字化渠道,这和我们的资源和我们的人才能力有关系。

                              3、企业到什么阶段有必要进行数字化营销?

                              答:第一种是当市场已经开始出现同质化了,要向上游开发,这种情况下谁先做谁得利。

                              第二种,当企业要出海的时候。出海先不要建立当地的团队,可以先用数字化营销的方式去打,这种方式对海外市场见效快、市场的回馈也很快。

                              4、线上转线下时,数字化如何支撑?

                              答:大家可能会有误区,认为线上是线上,线下是线下。其实这两者在数字营销的体系看来是一体的。线上线下应该是一致的体验,站在渠道拓展视角去看,我们要建立线上线下的数据打通,给客户提供线上线下一致的客户体验,这是首要的事情。

                              我们从线上转线下,数字是通过三个连接来支撑的:

                              第一是连接体验,把客户线上线下的体验(触点)连接在一起。线下同样是有数字触点和数字体验,尤其现在很多智慧门店,或者销售人员、导购人员使用的APP设备。比如店长工具、线下的POS、线下的会员系统等智慧工具,都有数字载体和数字工具。所以数据是聚合在一起,连接起来的体验;

                              第二是连接数据,我们内部的数据是汇聚打通,这种汇聚的方法,一般采用客户中台,例如CRM。本质来讲,就是要把围绕着客户全生命周期的信息,以客户为核心聚合在一起;

                              第三是连接智能,线上转线下之后,有了多维的客户行为数据和过程数据。所以要借助用AI、数据分析等能力来增强数据利用。有了数据,才能将数据聚合在一起,因此可以开始用数据。

                              5、企业在做数字化转型的时候,要具备什么样的基???

                              答:

                              概念层:

                              对于数字化转型,首先要建立一个普遍的共识。这是在组织意识和共识方面的基础,知道如何把IT技术,信息技术与我们的业务融合起来,明白它的意义和方法。

                              技术层:

                              企业在做数字化转型的时候,一般建议需要具备一定的数字化,或者叫做信息化的基础。最好是之前做过信息化项目的,至少有基础的一些数字化或者信息化的工具,以及有部分数字化的资产。

                              意识层:

                              企业需要有一定的数字化思维,或者叫做数字化的项目经历。因为数字化的转型项目跟以前的信息化建设项目不太一样。很多企业是做土木工程建设这样传统的项目管理方式,再去做数字化转型的时候需要让大家明白,数字化转型很多的项目管理过程和进展,他和以前项目管理方式是完全不同的。

                              6、现在很多平台都需要花大量的资金及投入才能找到精准的客户画像,那么如何更精准,更快速的找到自己品牌/产品的用户/客户画像,有没有一些技巧?

                              答:客户画像是个标签体系??突Щ竦哪康氖且嫉娜ソ斜昵┑奶崛?、汇聚以及找相关性。做客户画像的时候,标签理论上来说标签是越丰富越好,标签设计是有方法论的,会有一个目录体系。目录从几个方向汇集客户的一些特性,比如说可以从区域、年龄、性别等等,这些我们叫做人口统计的信息。

                              客户标签是从客户的行为里面去采集的,比如点击,转发等等。这类标签需要建立相应的数字触点和数据的采集之后,自然而然能够采集到客户行为类的信息。

                              另一类标签,是计算客户对于某类产品的购买频率,购买价值,典型的RFM模型。这类标签是在基础标签之上,通过计算后预定的模型加工出来的标签,通常叫做偏好性标签或价值类标签。这类标签经常在做营销、广告投放的时候使用到。总而言之,通过这种多层级的多维度的标签体系,我们就能构筑一个比较完整的客户画像,称为360°客户视图

                              上面说到,客户标签有我们自己定义的,以及根据业务模型算出来的,还有一类标签的获取很有意思,也是常用的技巧。就是把我们定义出来的一些客户,放到第三方数据里面去,根据第三方数据的匹配后,给我们一些新的标签。这也是第三方DNP的数据服务的价值所在。

                              7、怎么建立合适的标签,或者说用户画像应该有哪些维度?

                              答:构筑客户画像的体系有多个维度的指标,比如说产品维度、价值维度、区域维度、人口统计类维度,客户行为维度等等,这些维度还能再往下细化成一级维度,二级维度。

                              有些标签可以根据客户本身的一些信息能得出来的;还有些是根据业务需要,对于客户产品偏好型模型,这种模型能够计算出来的标签,而这种标签会根据产品或时间发生变化。比如说高价值客户可能会因为客户的收入水平或年龄增长变化,在对于某些产品时不再具备高价值。举个例子,奶粉的高价值客户,有一个重要的维度是这个孩子是否还在使用奶粉。

                              一般这种客户画像是对于To C的。对于To B来说,客户画像层次更丰富。比如,企业的特性、规模、业务特点等等。我们去做客户的画像的标签体系设计的时候,要先做一些研讨,然后给出相应的画面建议,但整体的方法结构是分层级的,是多个方向维度的,它的目标是聚焦于我们精准客户的拆分,进行精准的营销运用的,注意它不是用来研究客户动机的。

                              8、华为手机在抢夺高端手机市场的表现是非常成功的,您觉得数字营销在其中发挥了怎样的作用?或者您觉得华为做对了什么才会如此成功呢?

                              答:华为不仅仅只是做手机,实际上是一整套的解决方案,包括基站,后端的基础架构设备,以及整个基础架构的运营。所以在手机售卖渠道和触达的目标客户群里面有两类客户,或者说两类销售方式,一类是To C,一类是To B。

                              To B的手机销售是华为很重要的一个胜利的筹码,这和专门去做To c的手机销售,例如像苹果这类公司不太一样的地方,也是华为更有优势,一个很加持的力量。大家不要以为手机的销售只是摆在门店里的销售,同时有很强大的同盟者和To B资源去推动手机销售。

                              华为对于数字化营销的使用是非常的有经验。做整个数字化营销视角的时,它不仅是单独的去看某一个渠道或者某一个触点,而是站在整个客户生命周期去设置营销策略。在使用华为手机的时候,会主动去推荐它的APP,这个APP和社群天然会把客户凝聚在一起,这是我们现在说的私域。其实华为很早就这么做了,这个APP叫花粉。通过华为APP的使用来看,华为是用整个生态去聚合目标客户群,这就是华为手机营销的高端之处。


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